• 盒马“动真格”的3个信号

    发布日期:2024-03-04 06:27    点击次数:58

    事关四分之一门店的一场A/B测试。

    文|孙静

    短短4个月,盒马的折扣化变革已经快进到第二季。

    自2月18日起,北京、南京、长沙三个试点城市的81家盒马鲜生实行线上线下同价,在商品价格普降的同时,将免运费门槛调整至99元。如果结合该业态350+的门店总数来看,盒马这是要携近四分之一的筹码做一场折扣化变革的A/B测试。

    这场测试既谨慎又冒险。谨慎之处在于试点先行,冒险之处在于商品全线降价所带来的获得感与免运费门槛提高所制造的剥夺感正面对撞,消费者作何抉择是个未知数。

    这是盒马当前面临的一大挑战。

    都说中国零售摸着盒马过河,盒马自己却身处湍流四顾无人,也因此注定要比同行摸更多的石头、做更快速的应变。正如达尔文在《物种起源》中所言:能存活下来的物种,既不是那些最强壮的,也不是那些最聪明的,而是那些最能适应变化的。

    相信阶段性销售数据会给出盒马变革的下一步行动指引。

    如果仅从零售行业的底层逻辑以及盒马折扣化变革的靶心——提升商品力的维度来看,《降噪NoNoise》认为这套折扣组合拳正逐步彰显盒马长期主义的决心。相比四个月前引发诸多争议的猛烈转弯,当前的变革思路明显更为理性和接近零售本质。

    能看出,卸下新零售偶像包袱的盒马,渴望稳扎稳打地把价格打下去。

    01

    盒马再降价

    盒马最新一轮折扣化变革不同以往。

    从三地试点的新变化来看,要点主要有三个:一是线上线下同价,这意味着各渠道客群权益对等;二是降价范围扩大到果蔬生鲜等民生品类,这些商品高频、刚需同时毛率相对更低,倘若能成为常态,是折扣化「动真格」的最有力说明;三是提升免运费门槛,让线上履约成本回归市场。

    线上线下同价可以视作上一轮变革动作的「调优」。去年10月启动折扣化战略之初,盒马希望通过「线下专享价」把更多流量引到门店,从而降低运营成本,提升商品价格竞争力。当时盒马鲜生门店在售标品率先直降20%,但线上用户无法享受该权益。

    侯毅解释推线下专享价的初衷

    侯毅解释推线下专享价的初衷

    但其实,外卖同堂食也早已在大家的心照不宣中形成两套价格体系,但线上用户很难不心理失衡,况且高线上占比曾是盒马引以为傲的地方。

    即便站在行业视角,线上需求增长也是大势所趋。以沃尔玛中国为例,其2019年电商渗透率约为4%,现在已经达到48%,其中山姆会员店线上销售占比或已超过50%。不久前还有一线城市的山姆会员向我们展示她的年度购物报告——2023年的46笔订单、超万元的消费总额全部发生在线上。由于工作繁忙,她去年没进过一次山姆门店。

    人的需求和情绪都是宜疏不宜堵。零售商吸引顾客到门店可以有很多办法,像山姆不仅提供线下试吃,还有线下「专供」商品,比如寿喜锅、鲜花、寿司,甚至爆品瑞士卷新推出的抹茶玫瑰双拼,也只能在线下买到。这些专属商品的存在,可以为顾客提供逛店的欲望以及独特的场景体验。

    当然线下体验离不开商品力。这正是盒马当前破釜沉舟的唯一方向,短时间内急不来。

    如果从这个维度来看,盒马在三地试点恢复线上线下同价,是顺应当前消费需求的第一步。其实去年10月启动变革之初,侯毅有就有一个较为明确的设想——希望通过未来一段时间的过渡,将商品在线上和线下的价格统一,目前来看,经历短短四个月,盒马正走出这个过渡期。

    针对线上高配送成本的现实,盒马当前的思路是调整免运费门槛,北京、南京、长沙三地的免运费门槛分别从49元、39元调整至99元,不足则收取6元运费。X会员继续维持原有免运费权益不变。

    折扣化变革已经让盒马处于风口浪尖,此时提升免运费门槛无疑是一个大胆的选择。对于习惯补贴的线上用户来说,只要是涨钱,哪怕是1元,那种被剥夺感都会带来不适。此前因为1块钱的包装费,永辉、山姆、盒马先后被送上热搜。

    调整免运费门槛是否会导致盒马鲜生销售额下降甚至是用户流失,关键还要看其商品力是否能打。这对盒马将是一个极大考验,当然从另一维度来看,此举正凸显了侯毅推动折扣化变革的决心和魄力。毕竟补贴带来的流量美好又易于「成瘾」,不是每个零售商都有勇气承受短时的「戒断反应」。

    前几年各生鲜电商都在争夺一二线城市家庭用户,运费补贴属于常规动作,「0元起送」服务一度成为行业标配,但由此带来的成本支出也是高昂的。而前置仓模式的叮咚买菜,履约成本只会更高。

    而当前盒马要下功夫做「商品力」、把价格打下来,势必要控制好运营成本。无论是包装费,还是免运费门槛,只有让一切与商品力提升无关的因素回归正常的市场成本,这样才能无限接近商品力的本质——尽可能低的价格,尽可能高的商品服务。

    不然,你说为什么成功的零售商都以「抠门」为荣呢?因为只有从细节和效率中极致压缩成本,最终受益的才是消费者。大手大脚的「讨好式」叙事是无法让大众消费者建立起好物不贵的信任感的,因为羊毛出在羊身上的故事太耳熟能详了。

    其实现在的消费者个个都是精明的算账高手,只要商品降价幅度大于运费调整所带来的成本增加,那自己就是受益的。

    从这一点来看,盒马最新一轮降价动作是懂消费者心理的。据媒体报道,覆盖海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果、烘焙等几乎所有品类,降幅在15%-20%左右,且降价非促销性质而是要常态化。如800g进口原切眼肉牛排从119元降至69.9元,盒马工坊胡椒猪肚鸡从59.9元降至49.9元,草莓盒子蛋糕从88元降至59元,一斤左右的鲜活鲈鱼从19.9元降至12.9元。

    照此计算,此前49元的线上订单,降价15%后可节省7.35元,即便现在要支付6元运费,消费者还是省钱的。如果通过长期变革,能在核心用户中重塑盒马「优品低价」的心智,侯毅这一仗大概就稳了。

    当然这其中还有一个外部变量——看竞争对手们如何出牌。

    02

    这轮降价,不止砍一刀

    无论如何,盒马是非变不可。

    四个月内两轮降价,相当于对自己连砍两刀;而颠覆过往的经营模式,更是被外界认为转弯太大。

    但侯毅对折扣化变革态度决然。他在一条朋友圈中提到,「向先进的零售业全面学习,必须彻底变革,甚至是休克疗法,推倒重来,都是必须的。」

    他看到当前经济环境下,消费者最关注的还是价格,盒马不主动「折腾」,未来有可能面临市场份额的骤降;相反,如果「价格竞争力实现行业第一」,在存量市场获得竞争优势,盒马未来具备冲击国内「最厉害」零售商的潜力。

    从对外分享的信息来看,侯毅的变革底气主要来自两点:用户和供应链。

    在用户层面,他相信,盒马用户多年来已经被培养出了固定的消费习惯,即便再精简支出,追求品质生活的底线不会降低。

    说白了,吃过好东西就再也不会去吃差的东西。盒马此时变革,用户群体非但不会缩减,反而会由于某些品类的降价出圈,获得更大客群。依据之一是去年7月「移山价」活动中,榴莲千层蛋糕在上海销量一度同比增长26倍,且每一轮降价,都会引发流量和销售的快速提升。

    图源:盒马App

    至于供应链能力,盒马已有多年积累,可腾挪的空间也要胜过国内大部分传统商超。

    首先是规模。其实在盒马之前,一些区域性商超如山东家家悦、福建冠超市、北京华冠先后试水折扣店,但都声浪不大。这其中有很重要一点——无规模,无供应链话语权。而盒马通过前些年的狂飙式开店,已拿下了350+门店。

    其次是整合垂直供应链这事,盒马至少已经干了八年。侯毅本人对畸形的零供关系痛恶深绝,建立新的零供体系,所以盒马很早就做基地源头直采,并通过建立自有品牌以及OEM/ODM采购体系,先在生鲜、烘焙等领域打造了垂直供应链。

    以屡被提及的盒马烘焙工厂「糖盒」为例,其建在益海嘉里昆山产业园区,面粉从益海嘉里工厂不用包装直接通过管道设备传送到「糖盒」车间。仅这一个环节,就让盒马鲜生货架上的北海道吐司、麻薯、白吐司、羊角包的生产成本下降了6%。

    最近几天上架几小时就会被买空的草莓盒子蛋糕,则是启动本轮折扣化变革后的一次小试牛刀。这款730克的奶油蛋糕,上层铺有25颗红颜草莓、下层是进口动物奶油和蛋糕坯,每年11月上市、次年3月下市,至今已经卖了三年。

    北京盒马某门店,草莓盒子蛋糕当天抢购一空

    那为什么今年可以从88元降至59元?是盒马径直对自己的毛利或者对供应商利润砍了一刀,还是说整合供应链真的能立竿见影「抠」出实惠?

    盒马烘焙采购分享了几个关键细节:蛋糕属于日配型商品,此前是各地代工厂自行向上游供应商采购原料,加工后送到门店销售,现在草莓、奶油、包装盒都是总部进行全国集采。

    以草莓为例,代工厂采购要随行就市,但盒马本就有自己的源头供应商,可以提前锁价。折扣化变革后,烘焙部门可与水果部门进行采购联动,每盒蛋糕的草莓成本大约可降3元。全国集采的包装盒,单个成本也可压低几角钱。由盒马而非各代工厂出面谈判的进口奶油经销商,供货品牌更高端、价格还更低。

    代工厂也能从中额外获益,因为原料价格降了,意味着他们向其他厂商客户供应时成本也在下降,或者说,有了更大的利润腾挪空间。这是良性零供关系的开端。

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    真正的「移山」战

    不过重构整个供应链的难度堪比「移山」,不比规划一个草莓盒子蛋糕单品,短期内就能见到降价成效。

    折扣化变革注定周期漫长、成本巨大且充满挑战,因为供应链实在太过复杂,山姆今天的爆火,背后离不开持续四十年的全球供应链打磨。而八岁盒马,在当前消费趋势下,没有或者说不愿给自己留出缓冲空间,变革难度只会加倍。

    客观来看,当下有利于盒马变革的一面在于供给端的产能过剩,以及品牌方的增长焦虑。好特卖联合创始人张宁去年在同《降噪NoNoise》采访时曾提到,好特卖创立之初,许多品牌商出于控价或者品牌形象考量,并不愿自家产品出现在临期折扣店的货架上,但从2023年开始,很多品牌会主动来谈合作,许多大牌甚至会定向提供存货、尾货商品。

    定位中产的盒马对于品牌商的吸引力只会更强,因为在卖货的同时,零售商的数据洞察也会为品牌带来新的、适配下行周期的产品思路和销售增量。一个可行的控价方式是做联合定制。

    值得关注的一个信息是,2月22日,王小卤宣布与盒马达成战略合作,「双方将基于对最新消费态势和顾客需求的洞察,携手研发定制新品。」

    在盒马推行折扣化变革的第一季,王小卤措辞严厉地对外宣布,因旗下鸡爪系列产品无法按照盒马标准价盘销售,自2023年12月26日起停止合作,且经销商/分销商一律不准向盒马供货,否则按流窜货政策处理。

    图源:王小卤

    很明显,零供博弈在盒马变革第二季迎来合家欢剧情,消费者也增加了选择空间,实属三赢。不像法国家乐福超市与百事集团没谈拢价格后,互相「封杀」,徒留法国消费者一脸懵。

    当然,盒马接下来还需要磕下更多「王小卤」。只有零供关系不断优化,最终国内零售业发展才有望回到理性健康的状态上来。

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    真正的「移山」战

    国内零售业最近半年格外热闹。在盒马的折扣化变革之外,永辉、物美、沃尔玛、大润发也都支棱起来了,各方摩拳擦掌,要趟同一条河。

    上一波如此大范围的行业共识还是在三年前,当时大家都要摸着山姆过河、做仓储会员店。现在则是摸着盒马过河,做折扣变革。

    在门店调优战略下, 本土商超一哥永辉已在全国多家门店内开设「正品折扣店」的店中店,并于春节前在云南昆明开出「一店一议」的永辉超市云南旗舰店。作为永辉供应链能力、经营能力、选品能力和服务能力的集合体,云南旗舰店主打「精品化服务、平价化商品」,神似山姆+胖东来的混合体。

    在商品力上,永辉不仅通过自建加工仓提高生鲜标品占比,还依靠产地直采引入了更多符合当地人偏好的区域生鲜/活鲜。在服务环节,则增设了顾客饮水区、充电站、休息区,且提供海鲜免费烹饪、水果礼盒包装等线下服务。

    图源:@永辉超市 视频截图

    起源于德国、提出 「好品质,够低价」的奥乐齐,于2023年12月推出了价格更低的「超值」系列,涵盖肉禽蛋奶、果蔬生鲜等生活必需品。沃尔玛也在发力「越级」性价比」,通过深入源头、对接工厂、打造独家商品,希望为顾客提供「精选一站式全渠道购物体验」。恢复生机的区域商超——湖南步步高,也在去年10月底宣布商品价格下降15%,以顺应零售行业的低价策略……

    入局名单还在持续增加,折扣化转型正成为一场公开打擂。站在市场竞争角度,可以说,留给盒马的时间不多。

    相较于其他零售同行,盒马固然有稳定的中产客群基础,但其他家也各有优势。比如早已突破千店规模的永辉,不仅门店多、下沉深,在生鲜供应链上的积累时间不比盒马短;奥乐齐,虽然在上海只有50家店,「平价超市」概念已经深入人心。

    可以预见的是,接下来消费者将会持续感受到折扣化竞争的激烈与实惠。比如去年12月奥乐齐上线「超值」系列后,其店内950毫升的鲜牛奶仅售8.9元。两个月后,盒马通过这波试点门店,把同规格的日日鲜牛奶价格打到了8.5元。

    在这轮折扣化竞争中,究竟谁能胜出、坐上国内第一零售商的位置,或许未来三年就会见分晓。